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Jul 27, 2023

I marchi distribuiscono omaggi a Walmart mentre gli annunci online perdono attrattiva

14 ore fa

Spencer Soper, Brendan Case e Caelyn Pender, Bloomberg News

Il produttore di Oreo Mondelez sta inoltre distribuendo gadget ai clienti che ritirano all'esterno con codici QR che possono utilizzare per aggiungere prodotti al loro prossimo ordine. Fotografo: Shelby Tauber/Bloomberg, Bloomberg

(Bloomberg) - Al giorno d'oggi gli annunci online generano meno clic, quindi i marchi si stanno rivolgendo a un vecchio espediente di marketing fisico: distribuire campioni gratuiti al supermercato locale.

Nei negozi di tutti gli Stati Uniti, le aziende distribuiscono di tutto, dal burro di noci in piccoli lotti e dalle salviette igieniche agli Oreo a tema Halloween. Mentre i centri di magazzino come Costco e Sam's offrono omaggi da anni, sempre più rivenditori stanno scoprendo che i campioni forniscono qualcosa che il marketing digitale non può offrire: la possibilità per gli acquirenti di provare i prodotti prima di acquistarli.

Dopo aver condotto con successo una prova, Walmart Inc. ha recentemente annunciato l'intenzione di espandere i campioni in più di 1.000 località. A maggio, il gigante della drogheria Wakefern Food Corp. ha dichiarato che avrebbe installato distributori automatici di omaggi in 95 negozi ShopRite e The Fresh Grocer.

Il campionamento attrae sia gli start-up online che i conglomerati. I marchi più piccoli ottengono visibilità e un potenziale nuovo partner di vendita al dettaglio, mentre le aziende più grandi e affermate possono provare nuovi prodotti e iterazioni di quelli esistenti.

"Il campionamento gratuito nei negozi è un ottimo modo per i marchi, che hanno saturato le opportunità di marketing su Facebook e Google, per ottenere maggiore visibilità", afferma Andrew Lipsman, analista di Insider Intelligence.

Per anni, le aziende grandi e piccole hanno utilizzato gli annunci online per indirizzare i propri prodotti a dati demografici specifici. Ma farlo è diventato meno efficace nel 2021, quando Apple Inc. ha iniziato a consentire agli utenti di iPhone di impedire ai marchi di monitorare il loro comportamento online. Nel frattempo, diversi stati, tra cui la California, hanno adottato una legislazione sulla privacy digitale che ha reso ancora più difficile per le aziende l’accesso ai dati dei consumatori. Il risultato: ora è molto più costoso trovare nuovi clienti attraverso i canali dei social media e gli annunci di ricerca per parole chiave. Secondo uno studio di SimplicityDX, una società di software che aiuta i marchi con campagne di marketing sui social media, i commercianti online hanno perso in media 29 dollari per ogni acquisto da un nuovo cliente nel 2022, più del triplo del costo di otto anni prima.

L'imprenditrice di Los Angeles Michelle Razavi era ansiosa di incrementare le vendite di Elavi, un burro di noci a basso contenuto di zucchero che aveva lanciato tre anni fa come marchio online. Le pubblicità su Instagram, Amazon e altri siti sono diventate più costose e meno efficaci a causa della crescente competizione per attirare l’attenzione. Quindi Razavi ha chiamato a freddo un dirigente di Costco Wholesale Corp. per chiedere se poteva distribuire campioni nei negozi.

Pochi mesi dopo, lei e la co-fondatrice Nikki Elliott si trovavano sul prezioso immobile che gli acquirenti di Costco passano mentre vanno alla cassa, distribuendo cucchiaiate di burro di anacardi sopra fette di banana. Nel corso di quattro fine settimana, hanno distribuito prodotti per un valore di circa 8.000 dollari e hanno esposto il loro marchio a migliaia di acquirenti presso i magazzini Costco di Los Angeles. Si stima che vendite ed esposizione comparabili sarebbero costate loro circa $ 80.000 tramite le pubblicità su Instagram e le campagne di influencer sui social media.

Razavi afferma che circa il 3% degli acquirenti Costco che hanno provato il prodotto hanno effettuato un acquisto, una percentuale molto superiore all'1% che acquista qualcosa dopo aver visto una campagna sui social media. "Di persona, vedi la reazione delle persone e puoi modificare il tuo approccio", afferma. "L'online è solo marketing su uno schermo scuro." Ora lei e il suo partner stanno negoziando per iniziare a vendere il loro burro di noci in dozzine di negozi Costco.

Walmart ha collaborato con i marchi per costruire la propria attività pubblicitaria online. Nel secondo trimestre, il rivenditore ha registrato un aumento del 36% nelle vendite di annunci digitali negli Stati Uniti presso Walmart Connect, la sua attività di media al dettaglio.

Uno dei suoi partner, Mondelez International Inc., sta utilizzando campioni gratuiti per aumentare la consapevolezza sui prodotti nuovi e stagionali come gli Oreo a tema Halloween. Il produttore di snack ha anche distribuito sacchetti regalo ai clienti che ritirano all'esterno, in genere con un codice QR che possono utilizzare per aggiungere gli articoli al loro prossimo ordine. L'azienda non sta abbandonando la pubblicità online ma la utilizzerà sempre di più per indirizzare gli acquirenti verso ricette con i suoi prodotti o una serie di snack per, ad esempio, una festa di football universitario.

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